當(dāng)然，結(jié)束我們的題外話進(jìn)入主題。我想說的是，品牌的建設(shè)也應(yīng)當(dāng)像創(chuàng)立一門宗教一樣去建立一種“屬于自己的品牌信仰”，最終通過強(qiáng)大的“品牌信仰”來凝聚消費者并達(dá)成消費。

　　企業(yè)與消費者的關(guān)系有如傳教士和普通的潛在信教者。當(dāng)企業(yè)能夠把自己的宗教理念、教綱、教義有效灌輸給消費者，讓消費者成為企業(yè)和品牌的信徒。這才是一個品牌真正占據(jù)消費者心智和市場的王道。

　　基督教信仰的核心是信仰上帝�；�督教的傳道士告訴人們上帝是世界的創(chuàng)造者，是人類的創(chuàng)造者。人的一切行為活動都是因為上帝的安排，我們信上帝能得永生，上帝會給予我們一切我們所祈求的。還告訴我們死后會有天堂和地獄，只有信仰上帝、博得上帝喜愛的人才能進(jìn)入天堂，上帝是萬王之王。

　　基督教是世界上最大的宗教組織。全世界二十多億人，不同種族膚色、不同語言、不同行業(yè)、高低貴賤之人，都在依靠對上帝的信仰，每天向上帝祈禱。

　　基督教有著一個什么樣的組織構(gòu)架？如果用一個比喻來描述，教堂好比基督教的骨架，教綱教義傳道士眾教徒是基督教的血和肉，圣經(jīng)是基督教的靈魂，而上帝就是面向廣大信徒的一個看不見的“神”的形象。基督教是個有靈魂、有骨架、有血肉、有形象的組織體系。

人們對上帝的信仰是如此的強(qiáng)大。是的，我們需要思考的是，一個品牌如何能夠打造出如此強(qiáng)大的信仰和令人敬服的形象,依靠對品牌的某種信仰去建立深入的消費者關(guān)系！如果能做到這一點，那么我們在市場對消費者的爭奪戰(zhàn)中將能永遠(yuǎn)立于不敗之地。　

　　如果說企業(yè)組織和渠道是品牌的骨架，消費者、產(chǎn)品、價格、廣告等是品牌的血肉，那么品牌的靈魂在哪里？品牌在消費者心智中的形象又是什么樣的？

　　或許您會問，是我們常說的品牌主張、品牌內(nèi)涵嗎？“真誠到永遠(yuǎn)”、“一路同馳騁”……不，不是的，這些只能算是“品牌宗教”的血和肉，而不是靈魂和形象。靈魂是要深入人心，鼓舞消費者的，形象是能讓消費者頂禮膜拜并且主動推廣的。

大多數(shù)的品牌在傳播中都遭遇困境。伴隨著廣告投放效益的不斷遞減。他們開始思索如何以更加能吸引注意力的方法來接觸消費者，即“創(chuàng)新形式”。

　　于是產(chǎn)品銷售在廣告創(chuàng)新的“高光”下獲得了令企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一時滿足的強(qiáng)勁增長。而從產(chǎn)品推廣與消費者反映的周期關(guān)系看，這通常是產(chǎn)品銷售增長最快的一個階段，即從廣告沉寂到創(chuàng)造注意力階段。但大多數(shù)的品牌在經(jīng)歷了這個階段之后便后繼乏力，其中的少數(shù)品牌或許能在一段時間的沉寂后爆發(fā)下一輪的廣告，但多數(shù)品牌經(jīng)過短暫的爆發(fā)后便開始進(jìn)入維持或下滑階段�！皠�(chuàng)新形式”有如人美麗的外表，給人好的第一印象，但如果沒有強(qiáng)大的內(nèi)在（品牌靈魂的）支撐，必然會面臨被淘汰的局面，很難獲得最終的接納和忠誠。

　　以一個本土少女衛(wèi)生巾品牌為例，“創(chuàng)新廣告形式投放”的高光階段讓品牌暫時擺脫了外資壟斷下的銷售沉寂、廣告效果不佳的狀態(tài)，市場反饋良好。但好景不長，很快企業(yè)發(fā)現(xiàn)了市場再次進(jìn)入了沉寂狀態(tài)，銷售增長又呈現(xiàn)乏力，最終不得不重新思索品牌之路。

　　相信這是許多企業(yè)面臨的或曾經(jīng)遇到的狀況，一時的心血來潮和新意不能帶來長期的收獲。它造成的結(jié)果如前所述，可能慢慢的沉寂衰退，可能再次依靠某種“創(chuàng)造關(guān)注度”的手段進(jìn)入下一輪的增長。但只有第三種途徑才是值得我們推薦的。那就是真真正正的去做“品牌”。可以想象所有的競品都會面臨同樣的周期困擾，我們只有以“品牌”搶占消費者心智，才可能立于長久的不敗之地。  

　　對于任何一個品牌而言，“創(chuàng)新形式”都只能是品牌宗教的“血”和“肉”，它不能替代“品牌靈魂”（信仰）而存在。所以，思索并建立她的“品牌宗教”才是解決市場困境的根本方法。

　　企業(yè)平均壽命遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及宗教組織。因為“品牌宗教化”的作用還不為多數(shù)人所知所了解。盡管“品牌宗教”的影響力和作用或?qū)⒂肋h(yuǎn)無法與真正意義上的“宗教組織”相提并論。但我們意識到了，打造“品牌宗教”的信仰對于企業(yè)而言是一條更為有效且具有長期競爭力的途徑。

　　很難尋找到一個可以充分闡釋“品牌宗教化”的準(zhǔn)確案例。但我們看到有些企業(yè)已經(jīng)正在做，并且正在靠近，盡管可能連他們自己都不認(rèn)同這種說法。耐克/GE，這些國際品牌已經(jīng)在默默的打造著自己的“品牌宗教”。一個原本普通的運動品牌，何以在短短幾十年間能夠超越原來的行業(yè)巨頭，成為當(dāng)今運動品牌的老大，依靠的便是強(qiáng)大的品牌組織。如果用“品牌宗教化”來解釋的話，那便是在深度研究產(chǎn)品及消費者心理需求后，他們認(rèn)為耐克“品牌宗教”的靈魂應(yīng)當(dāng)是以“勇敢去做”為核心的體育精神，而品牌所體現(xiàn)在消費者面前的是一個具有“just do it”精神的“耐克勾”。而這些精神內(nèi)涵則是通過定價、渠道、深入人心的廣告（血肉）來搭建�！办`魂”的意義在于知道一切市場定位、市場活動、傳播活動，從而搭建陪襯的品牌營銷體系。GE的“靈魂”是“綠色”，以“綠色”喚醒市場，其外在形象是“綠色創(chuàng)想”戰(zhàn)略，其“血肉”包含了一系列的極具GE特色的廣告、B2B渠道、“夢想啟動未來”的訴求等，這就是GE“品牌宗教”的解讀，他喚起人們對“綠色”認(rèn)知，讓人們對“綠色創(chuàng)想”頂禮膜拜，讓人們對GE的綠色廣告贊不絕口。

　　如果說以上兩個案例還不具備足夠的代表性的話，那么，讓我再舉一個例子，一個本土品牌的案例——“動感地帶”。不錯，她是中國本土品牌中的佼佼者，她的出現(xiàn)讓中國人對品牌的理解提升了一個層次。“動感地帶”所打造的品牌靈魂是 “年輕人的自主”，他聚集了一批渴望表現(xiàn)自我的、具有叛逆精神的年輕人，他們有著同樣的信仰，那就是要“自主”，要掌控“我的地盤”。是的，“M-ZONE”/周杰倫的形象載體和“M-ZONE人”的品牌歸屬讓他們感到自豪，“動感地帶”以年輕人的方式進(jìn)行溝通——網(wǎng)絡(luò)游戲、體育運動、音樂榜、演唱會、短信活動等等，組成了“動感地帶”的新鮮的血肉�？梢哉f，“動感地帶”已經(jīng)打造起了一個難以撼動的“品牌”宗教，讓人們對“自主”、“我的地盤聽我的”的信仰深信不疑，讓人們對周杰倫、“M-ZONE”頂禮膜拜，他們因為自己是“M-ZONE人”而激動不已，他們在自己活動的各個角落因為動感地帶的無處不在而瘋狂�！�

　　是的，一個強(qiáng)大的“品牌宗教”讓消費者興奮，讓競爭對手無奈，讓企業(yè)立于不敗之地。

　　所以，我更愿意說，“品牌宗教化”是基于烙上“落后、模仿、制造”等標(biāo)簽的中國品牌現(xiàn)狀所提出來的品牌困境解決方案，她包含了四方面的內(nèi)容——品牌宗教四構(gòu)架：

　　A、精神載體（SPIRIT）：“品牌宗教”的本質(zhì)是建立消費者對產(chǎn)品某周特質(zhì)的信仰。而這個特質(zhì)則是通過對目標(biāo)消費者的心理分析而來。因此，建立“品牌宗教”首先是充分了解消費者，尋找最具有號召力的精神載體（主要為消費者使用產(chǎn)品過程中伴隨著的一些精神特質(zhì)，如對自由的渴望、壓力的擺脫），即品牌信仰或靈魂。她將是所有品牌活動的核心。中華五千年的文明是我們的寶庫，任何一個派別、一種學(xué)說都可能是品牌精神載體的來源，都可能成為品牌的靈魂。

　　B、形象載體（APPEARANCE）：呈現(xiàn)給消費者的形象和告知要素，如“上帝”、“M-ZONE”、“綠色創(chuàng)想”、等。我們需要考慮讓什么樣的形象來代表品牌，來解釋品牌的“靈魂”。她需要具備長期性和包容性。她不能像廣告語經(jīng)常更變，并且應(yīng)當(dāng)能承載起企業(yè)成長和發(fā)展過程中帶來的品牌信息負(fù)重。她包含了LOGO、戰(zhàn)略思想、代表形象等。

　　C、物質(zhì)載體（SUBSTANCE）：物質(zhì)載體包含了產(chǎn)品本身承載的品牌信息，如包裝、價格等，以及包含公關(guān)、廣告等促銷活動，她是品牌信息和消費者利益的直接傳遞過程，是品牌靈魂（精神）能否為消費者所接受的關(guān)鍵。因此，應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注在物質(zhì)載體上的信息設(shè)計及傳遞方式的有效性，如動感地帶利用網(wǎng)絡(luò)游戲等新媒體對年輕人的傳播包圍。

　　D、組織載體（ORGANIZATION）：組織載體涉及的是企業(yè)的組織構(gòu)架、生產(chǎn)經(jīng)營管理、渠道管理等相關(guān)內(nèi)容。在組織、經(jīng)營、渠道管理理念上應(yīng)當(dāng)關(guān)注與品牌精神（載體）的一致性。

　　SASO是“品牌宗教”的基本構(gòu)成。“品牌宗教”的根本任務(wù)就是把極具沖擊力和影響力的“品牌精神信息”（信仰）以合理的表現(xiàn)手法傳遞給消費者，讓消費者在接受品牌信仰的基礎(chǔ)上忠誠于產(chǎn)品。

　　企業(yè)的“品牌宗教化”肯定會是個漫長的過程，她也同樣需要有“取舍——選擇什么樣的信仰內(nèi)涵”、“配稱——形象/物質(zhì)/組織載體與精神載體之間的匹配”和“堅持——作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略而非短期行為”。

　　“品牌宗教化”需要企業(yè)在傳播行為中像傳道士一樣，在一切可能的機(jī)會把品牌信仰傳遞給消費者，傳遞給消費者我們是以什么樣的態(tài)度看待事物的，讓消費者在潛移默化中接受我們的信仰和品牌。

　　“品牌宗教化”的目的是希望品牌能夠擺脫同質(zhì)化市場競爭、建立品牌長期競爭優(yōu)勢，讓更多中國品牌能夠搭載中華五千年文明精髓，把中國品牌推向世界。